Las nuevas marcas de culto

Como cada año, la firma global pionera en valuación de marcas, Interbrand, acaba de publicar su ranking de las 100 marcas globales más valiosas. En medio de un año tan convulso como lo ha sido hasta ahora 2020, es importante ver cómo han sido impactadas las marcas y a través de ello conocer como se ha afectado las preferencias del consumidor.

Los tres aspectos que esta firma consultora considera al realizar su valuación de marca son:

a) Resultado Financiero. En donde la métrica madre es el retorno neto sobre el capital empleado, incorporando la relación de riesgo y rentabilidad.

b) Papel de Marca. Que busca medir la parte de la decisión de compra atribuible directamente a la marca, excluyendo aspectos como el precio o características intrínsecas del producto. En otras palabras, refleja la proporción de la demanda que un producto o servicio obtendría por encima del mismo producto o servicio sin marca.

c) Fuerza de Marca. Este aspecto mide la capacidad de la marca para asegurar futuras ganancias para la compañía, basado en una evaluación de diez factores comparativa a otras marcas de la industria o sector. Esta métrica por si misma es un algoritmo propio de Interbrand equivalente a una tasa de riesgo utilizada para descontar las ganancias futuras y traerlas a valor presente neto.

Pese a que la valuación de marca no tiene la misma finalidad y no es ni remotamente comparable con el valor de capitalización de mercado de una empresa o la valuación de su equity, sí nos permite tener una aproximación cuantitativa de la proporción de valor generada a partir de la lealtad del consumidor, lo cual se puede sintetizar como la proporción de ganancias que la empresa puede asegurar a partir de competir en el mercado bajo esa marca o que podría perder de no poderla explotar.

El zeitgeist o espíritu de los tiempos actual, se caracteriza por un estilo de vida influenciado por una profunda transformación digital, la socialización a través de redes sociales, el lujo a través de la experiencia y la sostenibilidad. La pandemia solamente aceleró estas tendencias, acotando opciones durante el confinamiento y privilegiando a los líderes de cada industria al estar en la mente del consumidor

Lo anterior nos da el contexto para entender porque marcas que fueron de culto en años pasados como Harley-Davidson y Marlboro, hoy ya no forman parte de este selecto ranking. Y no nos sorprende las nuevas incorporaciones que derivarán como nuevas marcas de culto como Tesla.

Las empresas tecnológicas fueron las que lideraron el mayor crecimiento en valor de marca, Amazon encabezó este aumento de valor con un +60%, seguido por Microsoft +53%, Spotify +52% y Netflix +41%. Destacando la incorporación de Instagram, Youtube y Zoom. Por otro lado, las marcas que más valor perdieron conforme a esta metodología fueron: GE -30%, Gillette -16% y Canon -15% que en resumen reflejan el cambio de prioridades en el consumo ante el confinamiento.

En mi opinión lo más resaltable son cuatro marcas que han mantenido una posición casi inalterada en el ranking durante los últimos 20 años, son marcas de culto, consistentes entre su promesa y experiencia, me refiero a Microsoft, Walt Disney, Louis Vuitton y American Express, que han atravesado exitosamente las últimas crisis y son rentables, pues no solamente es necesario contar con la lealtad del consumidor sino también generar valor a los inversionistas en pos de lograr consistencia y éxito de largo plazo.